Làm Marketer, ắt hẳn đôi lần bạn đã nghe qua những mô hình định vị thương hiệu nổi tiếng như: Brand Key (Unilever), Brand House (P&G) hay Brand Pyramid (Heineken).
Nghe có vẻ mỹ miều, nhưng về bản chất, tất cả đều xoay quanh 10 yếu tố cấu thành dưới đây, đó là những khái niệm cơ bản thường được những doanh nghiệp lớn, dùng để quản trị thương hiệu:
Nội dung chính
1. Root Strength – Thế mạnh sẵn có của thương hiệu
Đây là thế mạnh sẵn có của thương hiệu, tạo nên giá trị và lợi ích mang đến cho khách hàng. Qua một thời gian dài tồn tại trên thị trường, đó là những thuộc tính được khách hàng yêu thích và đánh giá cao. Có thể nói Root Strength đóng vai trò nền tảng khi xây dựng định vị thương hiệu bài bản hay tái định vị thương hiệu.
2. Competitive Environment – Môi trường cạnh tranh
Competitive Environment hay còn gọi là Market Definition – Mô tả thị trường từ đối thủ trực tiếp cho đến những ngành hàng, sản phẩm thay thế, cạnh tranh gián tiếp để hiểu toàn diện xu hướng về nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhóm khách hàng. Đây còn là cơ sở của nguồn tăng trưởng trong ngắn, dài hạn và bước đầu xác định thị trường mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh.
3. Target Consumer – Đối tượng mục tiêu
Vẽ nên chân dung khách hàng mục tiêu qua những tiêu chí quan trọng của phân khúc thị trường (nhân khẩu, hành vi, địa lý, tâm lý, tính cách và nhu cầu) để có được sự am hiểu về đối tượng mà thương hiệu nhắm tới giúp xây dựng hình ảnh định vị phù hợp.
4. Insight – Sự thật ngầm hiểu
Insight là gì? Đó là những sự thật ngầm hiểu, là những khó khăn, trăn trở, nỗi đau hay kỳ vọng, mà từ đó sẽ phát sinh ra nhu cầu của khách hàng. Ý nghĩa của sự tồn tại của thương hiệu là tìm ra cách khỏa lấp nỗi đau hay giải pháp thỏa mãn kỳ vọng đó. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, bạn cần khai thác Insight mà đối thủ chưa tìm dược, và nó phải đủ lớn để tạo được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
5. Benefit – Lợi ích sản phẩm
Đây là giải pháp mà thương hiệu mang lại, giúp thỏa mãn các nhu cầu quan trọng của khách hàng mục tiêu, bao gồm những lợi ích lý tính, cảm tính, và cảm quan. Tuy nhiên, tất cả đều phải dựa vào root strength của thương hiệu, bởi lẽ bạn đâu thể tạo ra lợi ích khi giá trị của sản phẩm không có điều đó.
6. Values, Belief & Personality – Giá trị sống, niềm tin và tính cách
Có thể hiểu nôm na, nếu thương hiệu giống như con người đều có tâm tư, suy nghĩ và cá tính. Thông thường, các thương hiệu có xu hướng xây dựng “bản thân” giống như tập đối tượng mục tiêu, hoặc là biến thương hiệu như một hình mẫu nhân vật lý tưởng, hoàn mỹ mà khách hàng khát khao muốn trở thành.
7. Product Philosophy – Triết lý sản phẩm
Yếu tố này là định hướng việc hình thành các yếu tố trải nghiệm liên quan đến sản phẩm (như công thức, bao bì) theo một chuẩn mực nhân văn hay phạm vi đạo đức nào đó. Nó thể hiện định hướng nhất quán về: các thành phần nguyên vật liệu, quy trình sản xuất, thu mua, nguồn gốc xuất xứ. Triết lý xây dựng sản phẩm rất quan trọng vì khách hàng ngày càng thông minh, họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việc hình thành nên một sản phẩm như thế nào.
8. Reason to believe – Lý do để tin
Như “chiết xuất từ 100 trái chanh” của Sunlight, nước tương Tam Thái Tử không có 3-MCPD, mọi thương hiệu cần có lý do thuyết phục để khách hàng có thể đặt niềm tin vào. Xây dựng RTB bền vững, nhất quán là điều không dễ dàng nhưng muốn tồn tại trên thị trường, bạn cần có RTB đủ mạnh để tăng tính cạnh tranh cho thương hiệu của mình.
9. Discriminator – Điểm khác biệt
Unique selling point – yếu tố quan trọng nhất mà thương hiệu muốn khách hàng nhớ đến. Đây là đòn chí mạng của mỗi thương hiệu khi muốn cạnh tranh với đối thủ về các nhu cầu lớn của khách hàng. Discriminator có thể xuất phát từ Benefit hoặc Reason to believe.
10. Brand Essence – Giá trị cốt lõi
Cuối cùng, về đúng bản chất, đây là cơ sở nền tảng để thương hiệu này ra đời, và tồn tại. Điều này xuất phát từ một lời hứa, lời cam kết của thương hiệu để xoa dịu nỗi đau hoặc mang đến kỳ vọng cho tập khách hàng mục tiêu.
Brand sinh ra, lớn lên, được đặt tên, có nhân dạng, tính cách và cả triết lý sống. Cho nên, Marketer muốn thương hiệu được nhắc đến, được ghi nhớ trong tâm trí người khác. Hãy cho thương hiệu một cuộc sống giống như những gì bạn đang làm cho chính mình. Bởi vì:
Thương hiệu cũng như con người, cần có một cuộc đời!