Khi bối cảnh kỹ thuật số phát triển và cạnh tranh gia tăng, content marketing framework đóng vai trò như một hướng dẫn nhằm giúp bạn sản xuất, phân phối và đo lường hiệu quả về chất lượng nội dung đa kênh. Cùng tìm hiểu 4 framework phổ biến cho content marketing qua bài viết này nhé!
Nội dung bài viết:
- Định nghĩa & Vai trò của content marketing framework
- 4 content marketing framework phổ biến
- Những quy tắc cần tuân thủ khi áp dụng content marketing framework
- Tạm kết
Nội dung chính
I. ĐỊNH NGHĨA & VAI TRÒ CỦA CONTENT MARKETING FRAMEWORK?
1. Về định nghĩa:
Content marketing framework – hay khung chiến lược nội dung tiếp thị – là công cụ lập kế hoạch giúp các thương hiệu tập trung và tối ưu hóa nội dung trong marketing để đạt được thành công lớn nhất.
Hiểu một cách đơn giản nhất, nó sẽ giúp:
- Marketer hiểu họ đang ở đâu trên hành trình xây dựng content marketing.
- Đang mong muốn điều gì ở nội dung của họ và làm thế nào để đạt được điều đó.
- Chúng mang lại trật tự, hóa giải những sự mông lung và giúp các tổ chức tránh việc xây dựng, phân phối nội dung một cách ngẫu nhiên, ngẫu hứng.
Là một dạng tài liệu có thể phân phối, các content marketing framework thường bao gồm (và được cấu tạo từ) các khái niệm – chúng biểu hiện cho giai đoạn hiện tại của nội dung.
Chẳng hạn như bạn đang trong quá trình “kiểm tra nội dung”, hay “đánh giá cạnh tranh” (so sánh với các thương hiệu khác),…
Đồng thời, những framework còn định hướng để đạt được mục tiêu của marketer đó với các kênh và chương trình nội dung được đề xuất.
2. Content marketing framework khác gì với content strategy?
Tuy cùng mang tính chiến lược, nhưng trên thực tế, các content marketing framework có những khác biệt cụ thể so với content strategy framework về trọng tâm và phạm vi. Phân biệt cả hai khuôn khổ một cách đơn giản như sau:
phân biệt content marketing frameworrk và content strategy
Trong bài viết này, chúng ta sẽ tập trung hoàn toàn vào content marketing framework. Vậy nên, một cách đơn giản nhất có thể, hãy xem “content marketing framework” như một phiên bản CÓ CẤU TRÚC và KHẢ THI hơn của content strategy framework.
Những framework không chỉ xác định chiến lược; chúng còn phục vụ người làm content như một “bản hướng dẫn” để thực hiện chiến lược đó – nơi bạn hoàn toàn có thể tiếp tục tham khảo theo thời gian, tạo nền tảng cho các chiến dịch và chương trình nội dung tiếp thị mang tính tập trung hơn.
3. Về vai trò:
Mục tiêu chính của content marketing là cung cấp nội dung mang tính “giáo dục” cho khách hàng (hướng dẫn, tips,…). Ngoài ra, chúng còn được dùng để tạo tương tác (giải trí, tin tức,…)
Khách hàng tiềm năng đang ở bất cứ đâu, và có thể họ đang gõ câu hỏi vào Google. Họ đang lướt các phương tiện truyền thông xã hội hằng ngày (facebook, instagram, tiktok,…) để tìm kiếm những lời giải đáp, những câu trả lời,…thậm chí là giải pháp cho vấn đề của họ.
Chính vì thế, với chiến lược nội dung phù hợp, bạn có thể đưa thông điệp của thương hiệu đến với họ vào đúng thời điểm, cung cấp những điều họ cần đúng vào lúc họ đang cần.
Và, để sản xuất nội dung phù hợp, có giá trị và hấp dẫn, một marketer cần biết:
- Những điều khách hàng đang tìm kiếm.
- Những vấn đề khách hàng đang gặp.
- Những điều khách hàng đang mong muốn/mong đợi.
Sẽ không thể thu hút khách hàng tiềm năng chỉ bằng việc đưa một nội dung hời hợt, tùy hứng lên website và hy vọng nó sẽ “câu dính” một khách hàng tiềm năng nào đó vô tình “ghé qua”.
Vì vậy, những framework sẽ là giải pháp hữu hiệu giúp bạn khám phá những chủ đề khách hàng tiềm năng quan tâm, từ đó giúp nội dung của bạn có định hướng đúng đắn.
Với một khuôn khổ sẵn có, các tổ chức, thương hiệu (và cả bạn) có thể cung cấp trải nghiệm nội dung gắn kết, mang tính chiến lược, thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng ở mọi giai đoạn trong hành trình của họ (customer journey).
Về lâu dài, nó giúp đạt được mục tiêu marketing nhanh hơn và tiết kiệm thời gian, chi phí bằng cách chỉ tập trung ngân sách vào các chương trình content marketing đem lại hiệu quả tốt nhất.
Ngoài ra, content marketing là một “cuộc chơi” lâu dài — để không bị “đuối sức” trên “cuộc chơi ấy, một khuôn khổ mang tính chiến lược có thể là một nền tảng cơ sở vững chắc, cũng như là công cụ tiếp sức tốt giúp bạn tạo sự ổn định trên hành trình sản xuất, phân phối content của mình.
II. 4 CONTENT MARKETING FRAMEWORK PHỔ BIẾN
1. Framework lấy ý tưởng từ Thuyết “con nhím” (The Hedgehog Concept)
Thuyết “con nhím” (tên Tiếng Anh: Hedgehog Concept) bắt nguồn từ một câu chuyện ngụ ngôn Hy Lạp giữa một con nhím với một con cáo.
Con cáo tuy ma mãnh, biết rất nhiều thứ, nhưng suy nghĩ của chúng lại hay bị phân tán. Chú nhím thì chậm chạp và không ồn ào như cáo, nhưng lại hiểu rõ nhất về thế mạnh của nó. Kết quả là, hết lần này đến lần khác, cáo bị nhím đánh bại, thân hình chi chít những cái gai…
Câu chuyện ngụ ngôn trên nhằm thể hiện một thực tế đó là, hãy tập trung vào một điểm mạnh duy nhất của bản thân, bởi điều đó sẽ giúp chúng ta có lợi thế cạnh tranh, và giành nhiều khả năng chiến thắng hơn.
Thuyết con nhím trở nên phổ biến từ năm 2001, khi được Jim Collins phát triển hoàn thiện trong cuốn sách ‘‘Từ tốt đến vĩ đại’’ – 1 trong 20 tác phẩm có ảnh hưởng nhất thế giới về quản trị trong vòng 20 năm qua theo bình chọn của tạp chí Forbes.
Vì vậy, làm thế nào điều này áp dụng cho tiếp thị nội dung? David Fallarme từ Buffer giải thích điều đó bằng hình ảnh bên dưới.
Trước hết, hãy tìm hiểu trước về Thuyết “con nhím”:
Tương ứng với từng hình tròn: Điều bạn thích, Điều bạn giỏi và Điều xã hội cần (hay điều bạn có thể kiếm ra tiền từ xã hội). Điểm giao thoa giữa ba yếu tố này sẽ là điều chúng ta cần hướng đến.
Và ứng dụng “tương tự” mô hình trên với content marketing, chúng ta sẽ có một phiên bản Thuyết “con nhím” dành riêng cho content marketing:
Tương ứng với từng hình tròn: Chủ đề bạn thích viết, Chủ đề bạn thấu hiểu/ có thông tin và Chủ đề thu hút khách hàng tiềm năng. Điểm giao thoa giữa ba yếu tố này sẽ là điều chúng ta cần hướng đến.
Bằng khung chiến lược này, lưu lượng truy cập đến trang web của bạn sẽ thực sự phù hợp với các dịch vụ, sản phẩm. Điều này nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng nhiều thương hiệu đã bỏ qua các cơ hội để đi sâu vào những thị trường ngách đầy hứa hẹn – điều mà đáng lý ra content marketing đã có thể giúp họ một cách dễ dàng.
Và tất nhiên, để tìm ra chính xác “con nhím” nội dung, bạn cần dành thời gian, công sức thực hiện nhiều nghiên cứu, thu thập dữ liệu khác nhau và sàng lọc chúng.
2. Framework TOFU-MOFU-BOFU
Ứng với Phễu Marketing (Marketing Funnel), việc phân phối, sản xuất nội dung cần phù hợp với từng giai đoạn trên hành trình khách hàng (customer journey). Khi khách hàng tiến xa hơn (sâu xuống dưới cùng của Phễu) và hướng đến ý định mua hàng, kênh trở nên hẹp hơn và nhóm trở nên nhỏ hơn.
Ví dụ: giả sử 1.000 người truy cập trang web (đầu phễu), 100 người trở thành khách hàng tiềm năng (ở giữa phễu) và 10 người mua (ở cuối phễu).
Khi khách hàng bước vào các giai đoạn khác nhau trong hành trình mua hàng, họ sẽ tìm kiếm các loại nội dung khác nhau. Cụ thể:
Những người mua ở giai đoạn đầu, ở đầu hoặc mới bước vào kênh bán hàng (TOFU = TOp of the FUnnel), chỉ mới bắt đầu xem xét các lựa chọn.
Họ đang tìm kiếm nội dung chung giúp họ giải trí, cung cấp thông tin và trả lời câu hỏi của họ. Hãy suy nghĩ: các bài viết trên blog, podcast và những thứ tương tự.
Ngược lại, đối với những người mua ở giai đoạn cuối hoặc BOTtom-of-the-FUnnel (BOFU): Nếu ai đó đang ở giai đoạn cuối cùng của quyết định mua hàng, họ sẽ tìm kiếm các loại nội dung khác nhau.
Họ muốn biết về những bài nghiên cứu điển hình và lời chứng thực của khách hàng (hay hiểu đơn giản là những feedback về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ nhằm “xác thực” thông tin của nội dung truyền tải)
Chính vì thế, một khung chiến lược content marketing tốt sẽ giúp bạn tạo ra các định dạng nội dung khác nhau để cộng hưởng với khách hàng tiềm năng ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình của người mua, giúp chuyển họ xuống giai đoạn tiếp theo, tiến gần hơn đến việc mua hàng.
Vì vậy, bạn cần xác định rõ đối tượng mục tiêu đang ở đâu trong Phễu nhằm cung cấp cho họ những nội dung phù hợp với từng giai đoạn.
3. Content Operations Framework – Khung Hoạt Động Nội Dung (tạo ra bởi Content Marketing Institute)
Content Marketing Institute là một tổ chức được đánh giá cao chuyên phát triển các hướng dẫn và tư duy lãnh đạo về nhiều chủ đề digital marketing.
Trong đó, khung hoạt động nội dung (content operations framework) của họ đã phá vỡ những trở ngại ngăn cản bạn sản xuất nội dung một cách đáng kinh ngạc.
Lưu ý: framework này sẽ có xu hướng áp dụng cho hiệu quả lâu dài hơn là “cố gắng” lên kế hoạch, lấp đầy lịch trình đăng bài của bạn bằng các chủ đề nội dung. Nhưng mặt khác, chìa khóa để thành công lâu dài lại chính là việc xây dựng một cấu trúc có thể “tái sử dụng” nhiều lần.
Họ sắp xếp khuôn khổ của mình theo 7 bước sau:
B1. Nêu rõ mục đích của nội dung
“Tại sao content marketer xây dựng nội dung này? Nhiệm vụ và tầm nhìn cho sáng kiến về content marketing là gì?…”
B2. Xác định nhiệm vụ nội dung
“Người sáng tạo đang hy vọng đạt được điều gì? Hay người sáng tạo đang tìm kiếm điều gì cho nội dung – nhận thức về thương hiệu, hỗ trợ bán hàng hoặc chuyển đổi khách hàng tiềm năng?…”
B3. Theo dõi các mục tiêu và kết quả cốt lõi
“Content marketer có đạt được những gì họ muốn đạt được không?…”
Nếu không đo lường thường xuyên, bạn không thể chắc chắn nội dung của bạn có hiệu quả hay không.
B4. Xây dựng và tổ chức nhóm của bạn
“Ai đang làm gì?”. Bạn không thể “chất đống” việc sáng tạo nội dung lên vai một ai đó. Hãy đảm bảo các vai trò được phân công và được xác định rõ ràng; cũng như khả năng đó là thực tế.
B5. Chính thức hóa một hệ thống phân cấp
“Ai phê duyệt cái gì? Ai là người có tiếng nói cuối cùng?…”
Mọi thành viên đều cần quyền tự chủ và sáng tạo một cách “tự do”. Tuy nhiên, vẫn cần đến một người có chuyên môn cao thực thi nhiệm vụ phê duyệt nội dung khi cần thiết.
B6. Tạo quy trình và theo dõi tiến độ công việc
Công việc thực sự được thực hiện như thế nào? Trong thời gian bao lâu?…
Khi bạn biết ai làm gì, đảm nhận phần việc như thế nào,…, bạn có thể xác định tiến độ, nhịp độ cuộc họp, v.v.
B7. Đưa công nghệ phù hợp đến tay những người cần nó
Tìm các công cụ và sử dụng chúng thành thạo. Đảm bảo các công cụ công nghệ trả phí phù hợp với nhu cầu của bạn. Tránh trả quá cao cho các tính năng bạn không cần .
Mặc dù khuôn khổ này sẽ không cho bạn biết phải viết gì hoặc viết như thế nào, nhưng nó sẽ cung cấp cấu trúc và quy trình rất quan trọng cho thành công lâu dài
4. “Khách hỏi, bạn trả lời” (tên tiếng Anh: “They ask, you answer”)
Khuôn khổ chiến lược này được phát triển bởi Marcus Sheridan – tác giả của cuốn sách cùng tên – với thành tích vực dậy công ty hồ bơi của ông khỏi thất bại trong cuộc Đại suy thoái – cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu xảy ra từ cuối năm 2007 đến năm 2009.
Chiến lược mà Marcus thực hiện và phát triển rất cơ bản: Nếu khách hàng đặt câu hỏi, ông ấy sẽ trả lời câu hỏi đó trên trang web của công ty mình.
Với phương châm chiến lược “cung cấp tất cả những gì khách hàng cần”, ông không bao giờ từ chối bất cứ nghi vấn nào của khách hàng, ngay cả khi những câu hỏi có thể khiến Marcus khó chịu.
Thậm chí, Marcus Sheridan đã chuyên tâm thực hiện khuôn khổ này “chân thành” đến mức, khi khách hàng hỏi về giá cả (điều mà họ hỏi rất nhiều) hoặc hỏi về đối thủ cạnh tranh khác (điều mà họ cũng hỏi rất nhiều), Marcus đã đưa ra câu trả lời thấu đáo, minh bạch và không thiên vị cho từng câu hỏi… Chỉ cần là khách hàng hỏi, ông ấy sẽ trả lời.
Cốt lõi của framework “They ask, you answer” là The Big 5 – Năm chủ đề mà Marcus nhấn mạnh, rằng mọi doanh nghiệp hay thương hiệu đều cần trình bày kỹ lưỡng và trung thực trên trang web của họ:
- Giá cả sản phẩm/dịch vụ: Giải thích chi phí của mọi thứ bạn bán, bao gồm các yếu tố làm cho con số đó tăng và giảm.
- Danh sách ‘tốt nhất’: Cung cấp cho người mua danh sách những sự lựa chọn hàng đầu mà họ nên cân nhắc khi mua hàng.
- Bài đánh giá: Cung cấp các bài đánh giá của chuyên gia về mọi thứ liên quan đến mặt hàng bạn bán — ngay cả khi bạn không trực tiếp bán mặt hàng đó.
- Vấn đề (hoặc nhược điểm): Công khai giải quyết các nhược điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Giải thích ai “có” (và “không”) phù hợp để mua hàng của bạn.
- So sánh: Đưa ra các so sánh trực tiếp để giúp người mua đưa ra quyết định sáng suốt.
Cùng với nhau, những chủ đề này tạo thành nền tảng của khung tiếp thị nội dung có thể tạo niềm tin và cuối cùng là xây dựng kết nối mạnh mẽ với đối tượng mục tiêu.
Ngày nay, các doanh nghiệp trên khắp thế giới sử dụng khuôn khổ “Khách hỏi, bạn trả lời” để tạo nội dung có thể được sử dụng cả trong quy trình bán hàng và để thu hút lưu lượng truy cập chất lượng thông qua các công cụ tìm kiếm.
III. NHỮNG NGUYÊN TẮC CẦN TUÂN THỦ KHI ÁP DỤNG CONTENT MARKETING FRAMEWORK
Dù bạn chọn framework nào (hoặc có thể kết hợp các framework tùy ý), hãy đảm bảo để 3 yếu tố chính sau “chỉ đường dẫn lối” cho quá trình tư duy của bạn:
- Mục tiêu: Bạn muốn nội dung của mình đạt được điều gì?
- Nội dung: Thông điệp của bạn phức tạp đến mức nào?
- Thời gian: Bạn cần xem kết quả nhanh như thế nào?
Và để có thể tuân thủ những nguyên tắc trên, trong quá trình áp dụng các framework, bạn cần thực hiện quy trình sau:
1. Xác định mục tiêu
- Hãy tập trung trả lời những câu hỏi mang tính định hướng sau:
- Mục tiêu của bạn để phát triển một kế hoạch content marketing là gì?
- Tại sao bạn muốn sản xuất nội dung và tạo một kế hoạch tiếp thị nội dung?
- Nội dung bạn sản xuất nhằm mục đích gì?
- Chúng giúp gì cho khách hàng tiềm năng?…
2. Nghiên cứu, phân tích đối tượng mục tiêu
Trước khi bạn bắt đầu sáng tạo nội dung, điều quan trọng là phải hiểu sở thích, nhu cầu và điểm yếu của đối tượng mục tiêu. Bạn có thể sử dụng các công cụ nghiên cứu đối tượng như khảo sát, lắng nghe xã hội và phản hồi của khách hàng để hiểu rõ hơn về đối tượng của mình.
3. Tạo chiến lược nội dung – content strategy
Khi bạn đã hiểu rõ về đối tượng mục tiêu, bạn có thể sử dụng các khung đã chọn để tạo chiến lược nội dung.
Ví dụ: bạn có thể sử dụng “hành trình của khách hàng” (customer journey) để xác định loại hình nội dung cần viết cho từng giai đoạn trong hành trình của họ.
4. Phát triển kế hoạch nội dung – content plan
Sau khi phát triển chiến lược nội dung của bạn, hãy tạo một kế hoạch nội dung chi tiết phác thảo các chủ đề, định dạng và kênh cho từng phần nội dung; đồng thời đảm bảo xác định rõ những yếu tố liên quan (thông điệp, định dạng nội dung,…)
5. Lập kế hoạch cho nội dung (lịch & kênh đăng tải)
Bạn không thể đăng tải nội dung một cách tràn lan hay tùy hứng, vì khán giả rất quan tâm đến tần suất đăng tải của những thương hiệu họ yêu thích.
Hãy phát triển lịch trình đăng tải nội dung phù hợp với mục tiêu, thông điệp và loại nội dung của bạn; đồng thời xem xét cả tần suất xuất bản, quảng bá và các kênh phân phối để hạn chế sự “trùng lặp”, gây khó chịu cho khán giả.
6. Theo dõi và đo lường kết quả
Để đánh giá sự thành công của các hoạt động phân phối content marketing, bạn nên theo dõi và đo lường kết quả thường xuyên.
Sử dụng các số liệu như mức độ tương tác, lưu lượng truy cập và chuyển đổi để xác định mức độ hiệu quả của nội dung của bạn và thực hiện các điều chỉnh nếu cần.
Cuối cùng, hãy nhớ rằng việc kết hợp các content marketing framework không thể (và không phải) đồng nghĩa với việc “sản xuất 1, xài cho 10”. Bạn vẫn phải tùy chỉnh cách tiếp cận của mình để phù hợp với mục tiêu kinh doanh cụ thể và đối tượng mục tiêu.
TẠM KẾT
Tóm lại, các khung tiếp thị nội dung (content marketing frameworks) là những công cụ thiết yếu cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tạo chiến lược content marketing thành công.
Bằng cách tuân theo những khuôn khổ có cấu trúc, các doanh nghiệp/ thương hiệu có thể đảm bảo rằng nội dung của mình phù hợp, có giá trị và hấp dẫn đối với đối tượng mục tiêu và cuối cùng là thúc đẩy kết quả kinh doanh.
Tuy nhiên, có một lưu ý lớn cần lưu tâm: Những framework chỉ đóng vai trò như một “bản hướng dẫn” (hoặc có thể gọi là “công thức” về tư duy).
Quyền quyết định (và cả việc thực hành) thuộc về người marketer. Chính vì thế, hãy sử dụng framework một cách tối ưu và linh hoạt, tránh rơi vào lệ thuộc dẫn đến lối mòn trong sáng tạo.
Hơn nữa, điều quan trọng cần ghi nhớ tiếp theo là: Content marketing là một quá trình đòi hỏi sự đánh giá và điều chỉnh liên tục.
Khi bạn tiếp tục sản xuất và phân phối nội dung, hãy đảm bảo theo dõi và đo lường kết quả, đồng thời sử dụng dữ liệu đó để đưa ra quyết định sáng suốt về các nỗ lực tiếp tiếp thị nội dung trong tương lai, để nội dung của bạn luôn được “cập nhật” và cải thiện đều đặn.