Trong lĩnh vực marketing và branding, hai khái niệm quan trọng được sử dụng để đo lường giá trị của một thương hiệu là “brand equity” (giá trị thương hiệu) và “brand value” (giá trị của thương hiệu). Mặc dù có vẻ giống nhau, nhưng thực tế chúng có những ý nghĩa và phạm vi áp dụng khác nhau.
Nội dung chính
1. Brand Equity (Giá trị thương hiệu)
Brand equity thể hiện giá trị tài chính và phi tài chính của một thương hiệu trong thời gian. Nó được xây dựng dựa trên những khía cạnh về nhận thức, đánh giá và tín nhiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Điểm mấu chốt của brand equity là khả năng của một thương hiệu thu hút và giữ chân khách hàng, tạo dựng mối quan hệ dài hạn và tạo ra lợi nhuận ổn định.
Brand equity có thể được chia thành các yếu tố chính sau:
- Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): Đây là mức độ nhận biết và ghi nhớ của khách hàng về thương hiệu. Nó đo lường khả năng của thương hiệu để tạo ra sự nhận biết và nhớ đến trong tâm trí khách hàng.
- Đánh giá thương hiệu (Brand Association): Đánh giá thương hiệu liên quan đến cách mà khách hàng đánh giá các yếu tố như tính năng, chất lượng và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Đây là quá trình đánh giá độ hấp dẫn và đáng tin cậy của thương hiệu.
- Tín nhiệm thương hiệu (Brand Loyalty): Tín nhiệm thương hiệu đo lường mức độ tin tưởng và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Đây là sự tin cậy và sự cam kết mà khách hàng có đối với thương hiệu, dựa trên kinh nghiệm trước đây và lòng tin vào khả năng thực hiện của thương hiệu.
- Tính nhất quán thương hiệu (Brand Consistency): Tính nhất quán thương hiệu liên quan đến độ liên kết và sự nhất quán giữa các phần tử của thương hiệu. Bao gồm logo, thông điệp, sản phẩm và dịch vụ, tính nhất quán thương hiệu đảm bảo rằng các yếu tố này hoạt động cùng nhau để tạo nên một hình ảnh và trải nghiệm thương hiệu đồng nhất và liên tục.
* Trong việc nghiên cứu về brand equity và các yếu tố của nó, có hai mô hình phổ biến là mô hình Keller và mô hình Aaker. Nguồn trên đây mình đề cập được tham khảo từ cả hai nghiên cứu. Các bạn có thể tìm đọc thêm để nắm kỹ hơn về hai mô hình này nhé!
2. Brand Value (Giá trị của thương hiệu)
Brand value tập trung vào giá trị tài chính của một thương hiệu và thường được tính bằng cách định giá thương hiệu như một tài sản. Đây là số tiền mà một thương hiệu có thể được bán hoặc giá trị ròng mà nó mang lại cho doanh nghiệp. Brand value thường được xác định bằng cách so sánh thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh và đo lường tầm quan trọng của nó trên thị trường.
Brand value bao gồm các yếu tố sau:
- Giá trị thị trường: Đây là giá trị thương hiệu dựa trên sự định giá của thị trường. Nó có thể được đo bằng cách so sánh giá trị thương hiệu với các công ty tương tự trên thị trường chứng khoán.
- Giá trị tài sản: Bao gồm các tài sản liên quan đến thương hiệu như logo, tên thương hiệu, bằng sáng chế và bản quyền.
- Giá trị thu nhập: Được tính bằng cách ước tính lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
* Để tìm hiểu sâu về brand value bạn có thể nghiên cứu mô hình Brand Valuation đến từ Kantar Millward Brown.
3. Ví dụ cụ thể
Ví dụ: Thương hiệu X và thương hiệu Y là hai công ty sản xuất điện thoại di động cạnh tranh trên thị trường. Hãy xem xét sự khác nhau về brand equity và brand value giữa hai thương hiệu này.
Brand Equity:
- Thương hiệu X đã tồn tại trên thị trường trong nhiều năm và đã xây dựng được một danh tiếng vững chắc với khách hàng. Người tiêu dùng nhận thức và nhớ đến thương hiệu X nhờ vào chiến dịch quảng cáo sáng tạo và trải nghiệm tuyệt vời từ các sản phẩm của họ.
- Khách hàng đánh giá cao tính năng và chất lượng của các điện thoại di động từ thương hiệu X. Họ cảm thấy tin tưởng và trung thành với thương hiệu này vì sự đáng tin cậy và hiệu năng ổn định mà sản phẩm mang lại.
- Tính nhất quán thương hiệu của X hiển thị trong logo độc đáo, thông điệp sáng tạo và giao diện người dùng đồng nhất trên tất cả các sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.
Brand Value:
- Trên thị trường, thương hiệu X có giá trị thị trường cao hơn thương hiệu Y. Điều này có nghĩa là thương hiệu X được xem là có tiềm năng tài chính và khả năng tạo ra lợi nhuận cao hơn so với thương hiệu Y.
- Thương hiệu X cũng sở hữu một số tài sản quan trọng như bằng sáng chế công nghệ đột phá và bản quyền phần mềm độc quyền. Những tài sản này đóng góp vào giá trị tài chính của thương hiệu X và có thể được khai thác trong việc tái bán hoặc cung cấp giấy phép sử dụng cho các công ty khác.
- Nhờ vào danh tiếng tốt và khả năng tạo ra lợi nhuận ổn định, thương hiệu X có khả năng thu hút các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh, điều này tăng thêm giá trị tài chính của thương hiệu.
Trên đây là một ví dụ về sự khác nhau giữa brand equity và brand value giữa hai thương hiệu. Tuy nhiên, hãy lưu ý rằng mỗi công ty và ngành công nghiệp có thể có các yếu tố khác nhau trong việc đo lường và xác định brand equity và brand value.
4. Những điểm cần lưu ý khi xem xét sự khác nhau giữa brand equity và brand value
- Thời gian: Brand equity thường xuyên được xây dựng và phát triển theo thời gian dựa trên tương tác của thương hiệu với khách hàng. Trong khi đó, brand value có thể thay đổi theo yếu tố thị trường và tài chính, nhưng cũng có thể được xác định tại một thời điểm cụ thể.
- Yếu tố phi tài chính: Brand equity chủ yếu tập trung vào các yếu tố phi tài chính như nhận thức, đánh giá và tín nhiệm của khách hàng. Trong khi đó, brand value là khía cạnh tài chính của thương hiệu, bao gồm giá trị thị trường, tài sản và lợi nhuận.
- Trung gian: Brand equity thường phản ánh mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, trong khi brand value thường được xác định từ quan điểm của người xem từ bên ngoài như các nhà đầu tư, nhà quản lý và người tiêu dùng.
- Mục tiêu khác nhau: Brand equity tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Trong khi đó, brand value thể hiện giá trị tài chính của thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến giá trị doanh nghiệp.
- Quan hệ tương quan: Brand equity có thể ảnh hưởng đến brand value. Một brand equity tốt có thể dẫn đến tăng brand value thông qua sự tăng trưởng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, brand value không đại diện cho toàn bộ brand equity, vì nó chỉ tập trung vào giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu.
5. Lời kết
Để tóm gọn, trên góc nhìn của mình và những kiến thức mình đã tổng hợp, có thể tạm kết luận brand equity tập trung vào các yếu tố phi tài chính như nhận thức, đánh giá và tín nhiệm của khách hàng, trong khi brand value tập trung vào giá trị tài chính của thương hiệu như giá trị thị trường và tài sản liên quan. Brand equity là một yếu tố cơ bản cho sự thành công dài hạn của thương hiệu, trong khi brand value thể hiện giá trị tài chính cụ thể mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Hiểu rõ sự khác nhau giữa brand equity và brand value là một yếu tố quan trọng để quản lý và phát triển một thương hiệu hiệu quả. Bằng cách tạo dựng brand equity vững chắc, các doanh nghiệp có thể tăng brand value của mình và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.