Fanta – Fanta Lênnn! Biến sự sáng tạo của cộng đồng thành sức mạnh thương hiệu

Gần 20.000.000 lượt xem tự nhiên (organic views) trên nền tảng Facebook và TikTok là kết quả rất khó đạt được, ngay cả với những thương hiệu lớn. Vậy làm thế nào để một thương hiệu vừa comeback như Fanta lại chinh phục được thành tích đó, trở thành một trong những case-study tiêu biểu về việc truyền cảm hứng thương hiệu để tận dụng sức sáng tạo của cộng đồng.

Nội dung chính

Bối cảnh

Từng gắn liền với cá tính sôi nổi và tươi vui, từ tháng 04/2022, Fanta đã tiếp tục nâng cấp thương hiệu thông qua định vị mới “Playful at Heart” trên phạm vi toàn cầu. Theo đó, Fanta trở thành một người bạn chí cốt, luôn bày trò để kích hoạt tích cách vui nhộn của bạn, dù cá tính đó có bị “phong ấn” dưới tầng tầng lớp lớp quy chuẩn nghiêm túc của cuộc sống hằng ngày.

Với Fanta, không có cá nhân nào nhàm chán, chỉ có những người chưa gặp được “đồng bọn” để cùng bung xõa và sống đúng cá tính của chính mình mà thôi.

Mục tiêu

Lan tỏa tinh thần “Playful at Heart” để tạo nên sự khác biệt và củng cố sức mạnh thương hiệu.
Khuyến khích những “chiến thần chịu chơi” tương tác với sản phẩm một cách vui vẻ và sáng tạo, từ đó gia tăng độ thâm nhập và tình yêu thương hiệu.

Insight

Theo một nghiên cứu toàn cầu của Fanta (Bespoke Global Fanta Study, 2019-2020), người trẻ có xu hướng ngại ngùng và hạn chế bộc lộ khía cạnh lạc quan, tinh thần chịu chơi của bản thân. Niềm vui, sự tự do và tinh thần sáng tạo bị kìm hãm bởi áp lực từ các khuôn khổ, định kiến xã hội nghiêm túc quá mức.

Chính vì thế Fanta xác định mình sẽ là đồng minh của những bạn trong độ tuổi từ 15-39, vốn là những người trẻ, thích tận hưởng những khoảnh khắc vui vẻ, sáng tạo, đầy màu sắc của cuộc sống, nhưng cũng là thế hệ phải đối mặt với nhiều áp lực của một thời đại sống nhanh.

Creative Idea

Fanta Lênnn
Sáng tạo quảng cáo chịu chơi theo cách của bạn

Với niềm tin rằng ai cũng có tinh thần “playful at heart”, Fanta muốn trở thành một “ngòi nổ”, một người bạn chí cốt, sẵn sàng bày trò vui để kích hoạt tinh thần ấy. Và đã là bạn bè thì phải chịu chơi hết mình cùng nhau. Thế nên, Fanta đã mời những “đồng bọn chịu chơi” của mình làm đạo diễn quảng cáo!

Đây là một chiến lược đột phá, vì quảng cáo được xem là một trong những tài sản quan trọng bậc nhất của thương hiệu, với rất nhiều hướng dẫn, quy tắc, tiêu chuẩn phải tuân theo, nhưng Fanta dám cởi mở kêu gọi cộng đồng cùng mình tạo nên tài sản quan trọng này. Thương hiệu đã thể hiện sự, sẵn sàng bung xõa hết mình, truyền cảm hứng sáng tạo, và đó cũng chính là nguồn gốc của ý tưởng lớn: “Fanta Lênnn – Sáng tạo quảng cáo chịu chơi theo cách của bạn”.

Với ý tưởng này, Fanta đã đi ngược lại những yếu tố thường thấy trong quảng cáo: không nhất thiết phải có người nổi tiếng, không nhất thiết phải uống sản phẩm một cách chỉn chu, không nhất thiết cặn kẽ từng khung hình.

Fanta mời gọi “chiến thần chịu chơi” cùng “Fanta Lênnn” theo cách riêng. Và sự sáng tạo sẽ được tưởng thưởng xứng đáng – các bài thi đạt giải sẽ được trình chiếu công khai trên toàn bộ hệ thống quảng cáo ngoài trời (OOH) và nền tảng Social Media, nhằm tạo động lực thực sự cho một sân chơi đậm chất sáng tạo.

Hoạt động thực thi

Đây là một chiến dịch đồng sáng tạo nội dung (co-created content) giữa thương hiệu và người tiêu dùng được triển khai một cách bài bản. Để khởi động chiến dịch, Fanta chính thức công bố cuộc thi Fanta Lênnn, với “nguyên liệu chủ đạo” là Content Video có sự góp mặt của hai chiến thần chịu chơi Cris Phan và Hậu Hoàng, nêu bật vấn đề “Quay quảng cáo sao phải rập khuôn?” nhằm gây tò mò và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

Ở giai đoạn chính, cuộc thi bắt đầu lan toả trên Facebook và TikTok với sự tham gia của hàng loạt các KOL nhằm tối ưu sức lan tỏa trên mạng xã hội, cũng như “làm mẫu” cho người tiêu dùng cùng tham gia. Nhờ vậy, thương hiệu đã thu hút hàng trăm bài dự thi với những ý tưởng quảng cáo không đụng hàng.

Xuyên suốt chiến dịch, Fanta xuất hiện với vai trò khuyến khích cộng đồng phá bỏ khuôn khổ, quy chuẩn khô cứng, khích lệ mỗi “chiến thần chịu chơi” bung lụa hết nấc.

Kick-off Video

Thương hiệu chính thức khởi động chiến dịch với video “Quay quảng cáo sao phải rập khuôn”. Sự xuất hiện hài hước của Hậu Hoàng và Cris Phan đã thể hiện tinh thần sẵn sàng phá bỏ khuôn mẫu, “bật đạo diễn”, tạo ra quảng cáo Fanta mới mẻ theo cách riêng.

Hai gương mặt này đều là hai người trẻ có sự tương đồng cao với tính cách thương hiệu: đều là những “chiến thần chịu chơi” và có tinh thần “playful at heart”. Đây là một lựa chọn hợp lý, vì đây là một cuộc thi dù rất thú vị, nhưng lại không hề đơn giản để tham gia như việc like-share-comment. Kick-off video đóng vai trò truyền cảm hứng một cách trực quan và thống nhất cho thương hiệu.

Cuộc thi “Fanta Lênnn”

Trọng tâm của toàn bộ chiến dịch là cuộc thi sáng tạo quảng cáo “Fanta Lênnn”. Khéo léo lồng ghép 3 thuộc tính thương hiệu (Trẻ trung, Hương vị độc đáo và Tạo khoảnh khắc đặc biệt) vào luật chơi, thương hiệu mong muốn thử thách mỗi người dùng tạo ra quảng cáo Fanta độc lạ theo cách của riêng mình.

Trong đó, người chơi cần sáng tạo quảng cáo có cách uống “Fanta Lênnn” chịu chơi (bằng cách quay video hoặc chụp hình). Cách uống “Fanta Lênnn” có thể được thể hiện qua tư thế uống độc đáo/ cách pha chế sáng tạo/ dụng cụ uống mới lạ/ biến hình ấn tượng hoặc bất kỳ hình thức chịu chơi nào. Tuy nhiên, thương hiệu cũng lưu ý người chơi tránh các hành vi lãng phí sản phẩm (đổ nước xuống sàn, chơi bắn nước…) hay gây nguy hiểm (pha chế với nguyên liệu lạ, lắc sản phẩm liên tục…).

Phần thưởng dành cho người chiến thắng đều là những sản phẩm thiết yếu với dân sáng tạo, từ Headphone Sony, máy chơi game PS5 đến Macbook Pro. Và đương nhiên không thể thiếu giải thưởng lớn nhất, ý nghĩa nhất, chịu chơi nhất, là được xuất hiện chính thức trên tất cả các quảng cáo ngoài trời (OOH) của Fanta.

Digital Media

Đa số ngân sách media chỉ được sử dụng tập trung vào thời gian đầu, tăng nhận biết trên các nền tảng Facebook, TikTok và YouTube để tạo đà cho cuộc thi sáng tạo. Sau đó, sức sống của chiến dịch hoàn toàn được duy trì thông qua sự yêu thích và sáng tạo của cộng đồng.

Out of Home

Để thể hiện cam kết chịu chơi với “đồng bọn” của mình, Fanta đã lựa chọn các billboard tại các điểm giao thông tấp nập để lan tỏa và tôn vinh các bài thi ấn tượng. Điều này càng tạo thêm độ lan toả trong cộng đồng, truyền tinh thần thương hiệu cho nhiều khách hàng hơn nữa.

Kết quả

Kết quả truyền thông

Chỉ trong 4 tuần, Fanta đã thu về gần 500 quảng cáo được sáng tạo bởi người tiêu dùng, thể hiện đúng tinh thần chịu chơi với đa dạng tuyến nội dung ấn tượng:

Biến hình: trước khi có sự xuất hiện của Fanta, nhân vật chính có vẻ buồn chán ở trong những bối cảnh có phần nghiêm nghị như lớp học hay văn phòng đầu tuần. Ngay khi bật nắp lon Fanta, họ trở nên bùng nổ sắc màu, vui nhộn, chịu chơi hết mình.
Mix-match các hương vị khác nhau của Fanta, phối hợp Fanta với các đồ ăn/ đồ uống khác như nước ép, sữa chua…
Hay sáng tạo tư thế uống Fanta độc lạ: vừa hít đất/ tập yoga vừa uống Fanta, uống Fanta với ống hút siêu dài…

Các “chiến thần” được Fanta khơi dậy cá tính bùng nổ cũng thuộc nhiều nhóm độ tuổi, ngành nghề khác nhau, từ các bạn học sinh, sinh viên đến những người đang hoạt động trong ngành sáng tạo, và cả những người dùng lớn tuổi.

Tổng lượng Earned Media mà Fanta thu được lên đến hơn 1.000.000 lượt tương tác, với gần 20.000.000 lượt xem trên tất cả các nền tảng. Con số này đóng góp tới 34,4% media value và 88,3% buzz của toàn chiến dịch.

Kết luận

Chiến dịch Fanta Lênnn đã đánh dấu màn comeback thành công, đầy màu sắc của Fanta. Không chỉ nâng cao độ nhận biết, với việc cùng khách hàng bung xõa sự vui vẻ cá tính, sự độc đáo thường bị ẩn giấu, Fanta cũng đã thành công tạo sự khác biệt trên thị trường. Khi là một trong những thương hiệu cùng sáng tạo (co-create), cùng kết nối một cách sâu sắc bằng chính sự sáng tạo của người tiêu dùng để tạo ra những nội dung chịu chơi mà vẫn đúng với tinh thần của thương hiệu.

CASE STUDY, MARKETING